Toeristen die het thuispubliek in binnensteden verdringen, bovenmatige franchising en – ach ja, natuurlijk – e-commerce: de uitdagingen voor winkelgebieden zijn bekend. Retailconceptdenker Ibrahim Ibrahim schetst in zijn boek Future ready retail mogelijke oplossingen. “Als je goed nadenkt over wat mensen drijft gloort er hoop.”

Noodkreet uit de hoofdstad: de honderden winkels in het centrum van Amsterdam worden steeds minder bezocht door Amsterdammers. Winkelend publiek bestaat inmiddels voor vier vijfde deel uit toeristen, becijferde de gemeente afgelopen juli. Nog maar één jaar eerder was nog een op de drie centrumshoppers inwoner van de stad. Er kwam een zomers charmeoffensief voor die verloren consumentengroep, met acteurs die winkelend publiek complimenteren op straat en bloemen uitdelen, met kortingen voor Amsterdammers. Nederlandse retailexperts betwistten in Het Parool of die aanpak gaat werken: pleister op de wond, meer niet.

“Dat soort acties helpt op de langere termijn precies niets,” zegt ook retailspecialist, ontwerper en futuroloog Ibrahim Ibrahim. De Britse denker en directeur van retailontwerpbureau Portland Design schreef het boek Future ready retail dat deze zomer verscheen, over een leefbare toekomst voor de winkelstraat. Want die is er – maar niet zomaar. “De Amsterdamse situatie staat niet op zichzelf. Verdringing van thuispubliek in stadscentra door bezoekers, met een verschraling van het winkelaanbod als gevolg, is een van de trends die je in steden overal ter wereld ziet. De lokale consument mijdt de winkelstraat sowieso steeds meer. Maar dat hoeft niet.”

In zijn boek demonteert Ibrahim samen met twaalf experts in evenzoveel hoofdstukken vakkundig de problemen rond fysieke winkels. Basis: het wegvallen van de toegevoegde waardeketen van producent naar eindconsument door de reusachtige en wereldwijde groei van e-commerce. Ibrahim haalt Amazonmiljardair Jeff Bezos aan, die traditionele retailers ooit toebeet: ‘Jullie marge is mijn kans.’

‘We moeten de ingesleten gewoonten rond transactionele retail stoppen’

Ken de verlangens

“Het is de hoogste tijd om de winkel straat, stadsharten en winkelcentra zoals die de afgelopen halve eeuw zijn ontwikkeld, flink op de schop te nemen. We moeten de ingesleten gewoonten stoppen rond wat ik ‘transactionele retail’ noem.” 

Een einde aan de heiligverklaring van de aankoop van product of dienst: waar te beginnen? “Bij grondige kennis van wat hedendaagse consumenten beweegt. Daarbij is het allereerst belangrijk dat we die niet langer primair als consument beschouwen. Voor mij is een individu in de eerste plaats burger, lid van een gemeenschap. We voelen ons allemaal graag lid van een club – een buurt bijvoorbeeld, of een maatschappelijke groep. Denk aan de ‘bubbels’ rond bezigheden, drijfveren.” 

Mensen komen dus niet als robots langs etalages schuiven – ze nemen allemaal een persoonlijk pakket wensen en verlangens mee die telkens draaien om de vraag: kan ik lid worden van dit merk? “Het gaat erom die burger op dat verlangen aan te spreken. Retailers moeten dus niet langer eindeloos koopsignalen zenden in de hoop dat mensen blijven plakken, maar zich náást de bezoeker opstellen: hoe kan ik je helpen? Hoe kan ik je hier thuis laten voelen?” 

Er is, wil hij maar zeggen, sprake van een structurele verandering van de verhoudingen tussen aanbieders en consumenten van goederen en diensten. 

“Ik ken de situatie in Amsterdam niet precies maar op veel plaatsen is sprake van nogal traag handelende retailers. Stadscentra gaan gebukt onder bovenmatige franchising. Filialen die in allerlei internationale concepten zijn geperst zorgen voor een verwatering van de eigenheid van de stad: de hamburgerketen die in Nederland ook een kroketje verkoopt. Een andere boosdoener: steeds meer grote brands zijn in handen gekomen van private equity, dat snel veel geld uit de geacquireerde winkelketen trekt. Het gevolg: minder geld voor innovatie op de points-of-sale, daar moet vooral verkocht worden. En dan is er dus dat internet met z’n zalige belofte van het ‘kopen met één klik’, vanuit je luie stoel, op platforms die vaak weinig of niks met de winkelstraat te maken hebben.” 

Hoe kan een goedgeluimde retailer van de brick-and-mortar-generatie deze omineuze situatie aan? Nu in steeds meer en steeds grotere distributiecentra ver buiten de stad, goedkope arbeidskrachten eindeloos pakjes vullen waarmee pakketbezorgers vervolgens miljoenen verwende onlinewinkelaars in no-time bedienen? Nu zelfs Jumbo en Ahold hun waar via flitsbezorgers tot aan de voordeur brengen?

Generation C

“Niet zo somber,” lacht Ibrahim. “Ik laat me inspireren door de plekken waar het wél werkt. Waar handel plaatsvindt én mensen graag komen. Ik loop graag over traditionele marktpleinen, of die nou in Istanbul zijn of de Londense buitenwijk Spitalfields, waar geuren en kleuren je overdonderen.” Maar de retailkenner leert ook uit boeken over filosofie, sociologie, antropologie: “Retail begint en eindigt met mensen. Als je goed nadenkt over wat mensen drijft, gloort er hoop.” 

Ibrahim introduceert Generation C, zeg: de moderne mens met een druk bestaan en hoge verwachtingen van merken op het gebied van duurzaamheid, transparantie over de productieketen en directe beschikbaarheid van het gevraagde. “Ze zijn dus geen consument meer in de traditionele zin van het woord, maar in de eerste plaats burgers die ook weleens wat kopen. En die hun aankoopoverweging steeds meer laten bepalen door hun blik op de wereld.” Die burger-consument verdient nieuwe aandacht van de retailer. Oprechtere aandacht vooral.

“Retailers nodig ik uit om hun potentiële klanten te gaan beschouwen als ‘audience’, publiek voor hun merk. Dat vraagt om een 360 graden-aanpak, compleet met eigen online media, het bouwen van een community, het zorgen voor engagement, het samen met elkaar invulling geven aan het merk, bijvoorbeeld door co-creatie. Zo vragen Unilever, Lego en IKEA hun klanten om mee te denken over nieuwe, betere producten. Kern: het serieus nemen van je potentiële klanten als wezenlijke bouwstenen voor je merk. Leden van Generation C willen namelijk in controle blijven over het koopproces. Niet het gevoel hebben ergens in te worden meegezogen.” 

Daarbij is het scheppen van eenvoud belangrijk. “In het boek noemen we dat hyper convenience: het wegnemen van obstakels voor je publiek. Bijvoorbeeld via touchscreens in winkels, waarop de klant kleding bestelt. Die items liggen vervolgens klaar bij de paskamer. Als je een andere maat wilt, kun je die bij het personeel opvragen via een appje.” Zoiets gebeurt al bij sommige retailers. Neem Made.com: de winkel toont voorbeelden, de klant loopt met een geleverde iPad langs de rekken en bestelt online. 

Te lastig voor retailers, zoveel nieuwe klussen? Nee, bezweert de denker. Natuurlijk zijn er belemmeringen. “De meest voor de hand liggende is het gebrek aan middelen om te investeren, en het feit dat uitgaven voor die strategische vernieuwing ten koste gaan van de return-on-investment op korte termijn,” zegt de retailstrateeg.

“Verder kan een trage, niet op verandering gerichte cultuur van een organisatie remmend werken, en de angst voor mislukkingen. Ik raad alle retailmerkeigenaars dan ook aan om met pilots te werken. Eerst testen, falen, daarvan leren en verbeteren voordat je een strategische vernieuwing uitrolt. Zo voorkom je ook dat je je blindstaart op een of andere marketingmodegril. Denk dus niet in acties, maar ontcijfer eerst in gedragingen van je publiek, weet wat hun beweegredenen zijn om al dan niet aan te sluiten op je merk.”

‘Internationale franchisewinkels zorgen voor een verwatering van de eigenheid van de stad’

Alsof je thuis bent

Maar het kan, echt. In het boek buitelen de voorbeelden van succesvolle retailers over elkaar heen. Neem de clubhuizen van fietsenlifestylemerk Rapha, waarop leden naar de Tour de France en andere wielerrondes kunnen kijken, drankje erbij. Gewoon in de winkelstraat. Merken hebben meer dan ooit een betrouwbare, zichtbare en dienstbare persoonlijkheid nodig om geliefd te blijven, schijft Ibrahim in Future ready retail – om een sense of belonging te creëren, een thuisgevoel. 

“Steeds meer merken weten dat er een wezenlijke verandering gaande is en handelen daarnaar. Er zijn vier fasen in een verkoopproces: recruitment, transactie, fulfilment en retentie. De fundamentele verandering is nu dat de middelste twee fasen steeds minder in een fysieke winkelomgeving plaatsvinden, maar online. Het gaat er dus om winkelruimten zowel blikvanger te laten zijn voor het merk, als hub waarvandaan de digitale transactie en het bezorgen kunnen worden geïnitieerd. Zo’n aantrekkelijke locatie zal er ook voor zorgen dat klanten het merk trouw blijven.”

Desgevraagd lepelt Ibrahim fabrikanten op die binnen die grote beweging succesvolle stappen zetten: “Bezie de retailaanpak van Nike, Tesla, Lush. Of van Samsung, Apple en KitKat. En voor de liefhebbers: bekijk eens hoe buitenlandse retailers als vrouwenmodeplatform Sweaty Betty, brillenaanbieder Warby Parker of sportkledingwinkel Peleton het hebben aangepakt.”

Deze retailers hebben, als onderdeel van hun heruitvinding, ook de waarde van hun stenen opnieuw moeten bepalen. Niet langer gekoppeld aan de ter plekke gerealiseerde omzet dus, maar deels ook als marketing- en branding-instrument voor transacties die elders binnen hun brand community plaatsvinden – namelijk: online. “De winkel wordt dus niet zozeer een uithangbord van het merk als wel een bühne: een podium waarop het merk zich aan een welwillend publiek presenteert. Al die podia samen, van allerlei merken, privaat en publiek, vormen een community center, waar je kunt genieten, leren, verrast kunt worden, waar je entertainment kunt vinden rond merken.”

Omdat de feitelijke transactie – in het traditionele economische denken de belangrijkste fase van het koopproces – steeds vaker online plaatsvindt, is het volgens Ibrahim belangrijk dat merken zich net zo sterk online ontwikkelen als in zulke winkelomgevingen. Het laatste wat een fysieke retailer moet doen is het internet tot vijand verklaren. “Internet doodt geen winkels, het bevrijdt ze.”

‘Neem potentiële klanten serieus als wezenlijke bouwstenen voor je merk’

Retailer als curator

Dat mixen van on- en offline kan via een aantrekkelijk eigen platform gebeuren, of via samenwerking met bestaande onlineplatforms. Denk aan in-app aankopen of koppeling van het merk in een populaire game als Fortnite. Daar kunnen fans bijvoorbeeld een Ariana Grande-outfit kopen. Ze trad ook virtueel op voor miljoenen Fortnite-gamers. Het YouTube-filmpje van dat optreden is ook al weer meer dan drie miljoen keer bekeken.

Ibrahims bureau Portland Design is wereldwijd betrokken bij talloze projecten om die wezenlijke transformatie tot stand te brengen. In Nederland denkt hij onder meer mee met de herontwikkeling van het Amsterdamse congrescentrum RAI, van Schiphol en van een immense jarenzestig kantoorflat aan de A10 in Amsterdam-West die als ‘Rembrandt Park One’ een duurzaam multifunctioneel bedrijfsverzamelgebouw wordt: “Een groot project, dat na vertraging door corona nu volop wordt opgepakt.”

De missie is bij al die projecten dezelfde: zorgen dat mensen zich graag naar het gebouw begeven, zich er thuis gaan voelen. Winkels zullen daarbinnen ontmoetingsplaatsen worden: blended spaces waar mensen niet alleen maar spullen kopen, maar iets kunnen doen. De retailer zal zich moeten heruitvinden tot curator van zo’n plek.

Expertise bundelen

Herdefiniëren van ruimten en van menselijk gedrag ligt ook aan de basis van de rol van Ibrahim als bestuurslid van een taskforce die Engelse stadscentra moet helpen zichzelf opnieuw uit te vinden, in opdracht van de Britse regering. “Er gaat eindeloos veel overheidsgeld naar die revitalisering. Wij moeten er als bestuur met twaalf mensen voor zorgen dat al die subsidies effect sorteren. Namens de taskforce denken 150 experts overal in Engeland mee met lokale bestuurders, burgers en ondernemers, over meer groen in het stadshart, aantrekkelijke nieuwbouw en hybride ontmoetingscentra waar mensen zowel consument als burger kunnen zijn. Bibliotheken, parken, koffiecorners en kledingwinkels bij elkaar, het geheel uitnodigend maken, door behalve koopprikkels vooral ook rust en verdieping aan te bieden.”

Een idee voor Nederland? “Ik zou de Nederlandse regering van harte aanbevelen om zo’n gecoördineerde inzet van expertise onder overheidsvlag in te zetten. De veranderingen in de steden gaan zo snel en zijn zo fundamenteel dat alleen gezamenlijke, goed doordachte actie helpt tegen de teloorgang.”